21世纪经济报谈记者贺泓源、实习生谭伊亭 北京报谈 骚波妹影视

新任CEO贺雁峰（Elliott Hill）正在改良耐克。

他于2024年10月14日入职，并担任耐克集团董事会成员和实践委员会成员，不少高管随从贺雁峰的设施“回巢”。

事实上，贺雁峰是一位耐克“老东谈主”。从1988年实习到2020年退休，其在耐克使命32年，见证了这家公司的起落。脚下，他想让耐克“重回正轨”。

客不雅上，耐克如实到了必须转型的技艺。

在牺牲2024年11月30日的最新财季，该公司营收123.5 亿好意思元，同比下滑7.7%；净利润同比下滑26%至11.6亿好意思元。

背后是，耐克销售行家性下滑。在北好意思、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、亚太拉好意思地区，耐克收入区别下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中华区收入同比下滑8%。

如斯态势下，留给贺雁峰的退换时候并未几。

此刻，耐克正碰到责怪。

在最新财季，这家巨头在大本营北好意思地区营收同比下滑8%至51.8 亿好意思元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.7pp。分渠谈看，Nike Direct下跌 15%，其中Nike Digital下跌22%，NIKE 商店下跌 3%；批发业务下跌1%。分品类看，鞋类收入下跌14%，服装收入增长 2%。

同时，在EMEA区域，耐克营收同比下滑7%至33.0亿好意思元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.8pp。分渠谈看，NIKE Direct下滑 20%，其中NIKE Digital下滑32%，NIKE 商店增长 3%；批发渠谈下跌 4%。分品类看，鞋类收入下滑 9%，服装收入下滑 5%。

在亚太拉好意思地区，耐克收入同比下滑3%至17.4亿好意思元；息税前利润同比下滑12%，息税前利润率同比下滑 2.5pp。分渠谈看，NIKE Direct 下跌 4%，其中 NIKE Digital 下跌 8%，NIKE 商店增长2%；批发渠谈下跌 1%。分品类看，鞋类收入同比下跌 5%，服装收入捏平。

在大中华区，耐克营收同比下滑8%至17.1亿好意思元；息税前利润同比-27%，息税前利润率同比下滑5.7pp。分渠谈看，NIKE Direct下滑 7%，NIKE Digital下滑 4%，NIKE 商店下滑8%；批发渠谈下跌15%。分品类看，鞋类收入下跌12%，服装收入增长1%。

背后有着宏不雅环境的变化。

在好意思国，通胀压力下，住户收入情况结构走向被迫。好意思国阔绰信贷增速资格了2022年2月至2024年7月捏续下行后，运转有所回暖可增速并不显着。降息后信用卡拖欠率有所趋缓，可是，阔绰贷款坏账率链接上行到3%以上，2019年前约为2.2%。

各家阔绰巨头齐感受到了压力。

在牺牲2024年9月末的最新财季，星巴克在北好意思营收同比下滑3%至62.45亿好意思元，同店销售额同比下滑6%。同时，阿迪达斯在北好意思营收同比下滑8%至13.6亿欧元。

据Mastercard和Adobe供应商的统计，2024年好意思国零卖店的玄色星期五阔绰额仅增长了0.7%，与往年比较办法平平。Facteus的数据则显得更不乐不雅，店内销售额以致出现了5.4%的下跌。比较之下，好意思国电子商务在线销售额大幅增长了14.6%，清楚出追求性价比的好意思国阔绰者们更倾向网购。

中国市集亦是访佛态势。

国度统计局数据清楚，2024年11月份，宇宙社会阔绰品零卖总和43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车除外的阔绰品零卖额38998亿元，增长2.5%。1—11月份，社会阔绰品零卖总和442723亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车除外的阔绰品零卖额397960 亿元，增长3.7%。与往年比较，增速显着放缓。

回到服装市集，更呈现责怪状况。2024年11月，宇宙名额以上服装、鞋帽、针纺织品类零卖额1480亿元，同比下滑4.5%。

受此影响，2024年前三季度，李宁全平台零卖活水同比中单元数下跌。

由此，外部环境的变化条件耐克更快退换。

贺雁峰就在2024年末的财报电话会上坦承，扫数这个词团队齐感受到了遑急感。他准备重塑耐克，策略所在是总结以体育为主导。

在家具端口，耐克对特定线路的关怀度会越来越高，品牌端亦正加深与NBA、WNBA、NFL等专科赛事机构市欢。

在渠谈端，贺雁峰指引下的耐克正配置与渠谈商关系。“咱们将把 NIKE direct 数字和实体处事总结到高端主张地。溢价也意味着全价。将把促销举止荟萃在传统零卖渠谈。要重建主要批发巴合股伴的信任。”他说。此前，耐克前任CEO约翰.多纳霍（John Donahoe)发起了DTC直营渠谈鼎新。在行家边界内，耐克砍掉了近半零卖巴合股伴关系，断绝了数百项市欢合同，并缩减了行家市集的销售团队。

在关节的运营体系上，耐克将向要点市集放权。“荟萃化仍是影响了咱们在关节国度和主要城市的资源，咱们需要再举止在关节国度和关节城市的团队赋能。“贺雁峰称。

此种想路仍是在耐克大中华区落地。

2024年10月11日，该公司对外皮露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌行家CEO。董炜于2005年加入耐克中国，畴昔十年间，她出任耐克行家副总裁、耐克大中华区总司理。

另外，耐克非常提到，其将加强打造行家子品牌ACG，以更好切入户外线路市集。此前在罗致21世纪经济报谈记者专访时，董炜表态，将以更任性度加强在中国的投资。

香港三级片

如斯退换意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的说话权齐更高了。她就任ACG品牌行家CEO，更能感受到耐克关于中国户外市集的青睐。

国内正在兴起户外热。

比喻，Arc’teryx(鼻祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在决骤。他们的运营方亚玛芬所发布财报清楚，在2024年三季度，鼻祖鸟所在板块营收同比增长33%至 5.2 亿好意思元，萨洛蒙所在板块营收同比增长7%至5.34 亿好意思元。大中华区是主要推能源，这一区域营收同比增长 56%至3.13亿好意思元。亚玛芬大推进为安踏集团。

此外，2024年末耐克告示签约王嘉尔，后者将成为NIKE和JORDAN的行家巴合股伴。“两边将共同探索线路、前锋与文化的和会。”耐克称。

王嘉尔是中国香港流行乐男歌手、主捏东谈主，韩国须眉组合GOT7成员，曾为中国香港击剑队线路员。他在关连视频中陈诉了与NIKE、JORDAN的渊源，“经过比成果要紧，沿路玩吧。”王嘉尔说。

此种格式不同于明星代言，显着是在复制坎耶·韦斯特(Kanye West）与阿迪达斯在椰子鞋（Yeezy）上的市欢。据媒体报谈，2017年，也即是Yeezy与阿迪达斯续约后的第一个完好财政年度，其净销售额达到3亿好意思元，该公司的年收入在只是三年之后就构陷了10亿好意思元。此前，坎耶·韦斯特更想与耐克市欢，最终因为分红格式谈不拢走向阿迪达斯。

刻下，耐克显着不想错过王嘉尔，但王嘉尔与坎耶是一个量级的艺东谈主吗？这值得再不雅察。

而据21世纪经济报谈记者了解，此番决定签约王嘉尔，耐克中国团队起了要紧作用。这也印证前文贺雁峰提到的向要点市集“放权”。

事实上，耐克在华也如实需要更天真体制。

安踏财报清楚，在2024年四季度，FILA 竣事高单元数增长。在2024年三季度，FILA销售还在同比下滑区间。包括上文提到的鼻祖鸟决骤，齐清楚安踏系品牌在国内市集运转愈加落地。

对耐克来说，更中国化团队是在竞争走向热烈的必要遴荐，至少这家巨头运转作为了。

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